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Twitter对您感兴趣的内容是令人不安的正确和令人震惊的错误



Twitter的“推断兴趣”会告诉您以及广告客户您应该关注的内容星期五的Vox Slack可能就像星期五的许多办公室Slacks一样:那里的闲聊可能会变得…… 毫无用处。不久前的一个星期五,它引起了对Twitter认为我们的兴趣的讨论。一位同事偶然发现了Twitter的“ 推断的兴趣 ” 列表-基本上是它认为自己喜欢的事物和她的身份。

Twitter将她描述为“有钱的婴儿潮一代”和“有多个孩子的企业妈妈”。 (她是一个27岁的单身女人,没有孩子。)其中列出了数十个与汽车相关的兴趣。 (她没有汽车,甚至没有驾照。)她评论说,尽管互联网公司似乎在跟踪她的一举一动,但至少就她而言,Twitter有着“对我是谁的错误的误解”。

很自然,她的发现使包括我在内的许多其他人了解了Twitter认为自己感兴趣的内容。我的推断兴趣并不是那么卑鄙。 Twitter知道我是一个千禧一代,尽管它认为我赚的钱比我多,并且以某种方式设法在纽约市购买了房屋。知道我喜欢学士学位。但是它也认为我喜欢邮票和硬币,这是什么?

至于Recode的联合创始人兼高音扬声器卡拉·斯威舍(Kara Swisher),Twitter将其推论为“ Maggie Haberman”和“ Men's Pants”。阿森纳前足球运动员伊恩·赖特(Ian Wright)于2015年5月13日在新加坡发布有关他的食物的推文。自2017年以来,Twitter一直在让用户了解它的想法,当时Twitter 推出了一系列隐私更新,包括对透明度的一些改进。用户可以看到Twitter认为自己感兴趣的内容,以及Twitter的合作伙伴(即广告商)认为自己喜欢的东西。

看到Twitter认为您喜欢的东西可能是一项有趣的活动,但是看到该公司从您的在线举动中得出的关于您的推论也可能是一种奇怪的经历。围绕定向广告的心理很复杂。一方面,如果我们必须看广告,那么最好是广告符合我们的兴趣。另一方面,知道广告商知道多少会感到有些毛骨悚然。甚至是更奇怪的经历是,当我们看到一个广告感觉不对,但并非没有错时,就像一个20多岁的男人突然收到脱发产品的广告,还是一个女人的广告一样30多岁的孩子看到冻结鸡蛋的广告。

有关加入开源报告网络“我们的大脑能够处理与我们相关的事物,”密歇根州立大学教授兼媒体与广告心理学实验室联合主任萨利姆·阿尔哈巴什(Saleem Alhabash)说。 “但是,当广告暗示不相关但似乎合理的事情时会发生什么呢?”如何弄清楚Twitter认为您的兴趣所在要了解Twitter对您的看法,请转到“设置和隐私”>“您的Twitter数据”>“兴趣和广告数据”。

在这里,您可以看到“推特推断出的兴趣”(Twitter根据您的个人资料和活动与您匹配的兴趣),以及“推论出的合作伙伴的利益”,或者推特的广告合作伙伴对您的爱好,收入,购物兴趣的看法,等等。这些信息基于从Twitter收集的在线和离线信息。

广告合作伙伴基本上可以为广告客户建立“受众群体”,以帮助他们吸引客户。 Twitter在其网站上提供的示例是,一家宠物食品公司可能会利用受众群体来寻找狗主人,以试图向他们出售狗粮。 Twitter的广告合作伙伴对我有15个兴趣。他们认为我真的很喜欢果汁和冰激凌,虽然不多,但他们对芥末和非乳制牛奶的使用是正确的。他们还认为我的房子病得很重。

就我对Twitter的兴趣而言,它列出了190。我可能应该花更少的时间在The Bachelor上查找内容。请务必注意,您可以选择不显示针对用户兴趣的广告。您可以使用Twitter设置将其关闭,也可以转到数字广告联盟的消费者选择工具中选择退出。如果您不感兴趣,则可以取消选择它们。

奇怪的是Twitter认为您喜欢什么Vox Slack的闲聊举例说明了这种“推论兴趣”这样的工具发人深省。多位同事权衡了自己的发现-一个发现Twitter将他的多个兴趣列为一系列Bens(即Shapiro和Sasse);另一个说她有十多个盒子装在博德城。而且有些兴趣很奇怪-迈克尔·科恩(Michael Cohen)说特朗普总统使用种族主义语言,或者在滚石杂志上写有关约翰尼·德普(Johnny Depp)的文章。目前尚不清楚广告商将如何处理这些细粒度的信息,但是这对于Twitter推文推文算法可能很重要。

我们真的不完全了解 试图弄清楚我们的兴趣的算法如何工作。公司一直都在收集关于我们的大量数据,但他们如何解释和使用这些数据尚不完全清楚。 “这是一个很大的谜团,” Alhabash告诉我。正如Twitter的“推断利益”所表明的那样,这种努力并不总是富有成果的:它使某些事情正确,但是却有很多错误。

员工于2019年8月13日离开公司设在旧金山的总部时,经过一个发光的Twitter徽标。人们不一定会介意广告定位,但是当广告定位过于令人毛骨悚然时,他们的确会感到恐惧。哈佛商学院(Harvard Business School)于2018年发表的研究发现,围绕广告定位的透明度对于Twitter之类的平台可能会有所帮助,但当用户认为广告定位过高时,他们会变得更加警惕。 Wired去年写了研究报告:

研究人员说,他们的发现模仿了现实世界中的社会真理。跨网站跟踪用户被视为不适当的信息流,例如在朋友背后聊天。同样,即使您得出的结论是其他人可以自由披露的结论,通常也无法做出推断。例如,您可能告诉一位朋友您正在减肥,但觉得不适合问他是否想减轻体重。这项研究表明,同样的规则也适用于在线世界。

这不仅使广告正确,还使我们感到紧张。也是当他们错了,或者至少我们认为他们是错的。正如Alhabash指出的那样,不相关的广告有时可能会像被相关的广告一样引起思想的启发,尤其是当它针对广告的个性化达到我们在线体验的程度时。他称这些广告“选择性地不相关”。它们是暂时不适用但将来可能适用的广告,或者是使您怀疑技术平台或广告客户是否了解您的某些信息的广告。您的发际线即将开始退缩吗?您应该与您的医生谈谈冷冻鸡蛋吗?

这是零售商长期使用的工具。例如,2012年的Target引起了人们的关注,当时《纽约时报》发表了一篇有关它的故事,该故事将有关怀孕的报价发送给了一个十几岁的女孩,而她的家人才知道她怀孕了。但是,得益于互联网的强大力量以及诸如Google和Facebook这样的技术集团,公司现在拥​​​​有比以往更多的关于我们的数据。

近年来,Facebook收集用户信息的做法受到了严格审查,Facebook和Google都比我们更了解我们。去年的CNBC列出了Facebook跟踪什么样的数据以及它是如何做到的:

到现在为止,您可能已经了解到Facebook使用诸如您的兴趣,年龄以及其他人口统计和地理信息之类的内容来帮助广告商找到您。然后是您的朋友喜欢做的事情-认为这是您可能喜欢做的事情的好指标。因此,如果您有一个喜欢“纽约客” Facebook页面的朋友,您可能会在Facebook Feed上看到该杂志的广告。

但这只是冰山一角。 Facebook和广告商还可以根据您自愿分享的内容来推断有关您的内容。例如,Facebook根据其认为可能是他们的种族或种族影响力将用户分类为“种族亲和力”。它可能通过您喜欢的电视节目或音乐来猜测。 Facebook通常是错误的-尽管可以删除它,但您无法更改它。白人也没有“种族亲和力”选项。

平台有时会错误地获取定位数据的事实可能不会令广告商满意。在Twitter的案例中,这么多推断出的利益都是错误的,这可以解释其在利用其业务获利时遇到的一些问题。除了业务问题之外,看到Twitter知道您喜欢的东西或认为自己喜欢的东西可能会产生一些尴尬的含义,但我们仍然无法完全理解。 “ [研究人员]试图理解,相关性概念如何使人们感到?Alhabash说:“这如何使他们对自己,广告商和产品有什么感觉? ”
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